Como criar valor para a sua marca - cobrar mais (e justo) por isso

Como criar valor para a sua marca – cobrar mais (e justo) por isso

Aqui eu conto duas histórias rápidas que me fizeram refletir sobre o significado de valor agregado para marcas, a importância que isso tem para converter clientes em fãs, e que criar valor não significa gastar mais.

Eu te levo a pensar como você pode aplicar isso para a sua empresa e marca, para que não precise competir por preço e ainda ter clientes que te amam.

Um wi-fi vale mais que mil palavras

“Hoje é aniversário da minha melhor amiga (Iuupi!), mas ainda tenho tanto pra fazer! Analisar artigos, enviar propostas, escrever minha newsletter, fazer revisões e preparar o almoço (minha-nossa-senhora). Não vou conseguir fazer tudo isso em 3 horas – o tempo que eu tinha para encontra-la para passar o dia em Lisboa – acho que vou ter que acumular pra depois (suspiro).” Essa foi a minha fala interna ao acordar.

Três horas depois, 60% da lista feita e o resto meio encaminhado, entro no Uber, já conformada que teria que trabalhar ao longo da noite. O tempo de viagem entre Ericeira e Lisboa é de 40 minutos de carro. “Poxa, se ao menos eu tivesse internet. Como foi mesmo que eu estourei meu plano de dados?” Me pergunto em pensamento.

Atendo uma ligação no inicio da viagem, desligo.

“Ah! que legal né! Ele tem wi-fi no carro!” minha amiga diz com empolgação.

“O QUÊ?! Não acredito! Me dá esse cartão (com os dados de acesso) agora.”

Conecto na internet móvel do Uber. Passo os próximos 30 minutos seguintes finalizando o que tinha ficado pelo meio. Chegamos a Lisboa. Eu desço do carro muito mais leve do que entrei, e com o cartão do motorista na mão. Sem dúvidas é ele que vou chamar para a minha próxima viagem.

Amor pra quem tem dor

No final do segundo dia de quedas intensas, resultado de manobras falhas praticando snowboard, estava feliz, exausta, quebrada e com – muito – frio. Meu irmão e eu chegamos a conclusão que merecíamos no mínimo uma sauna com Jacuzzi, para tentar nos distrair das pancadas que latejavam. Ligamos ao spa do hotel: vinte euros a hora só para usar a jacuzzi – que nem era privada.

“Que caro né?!” comentou meu irmão. No entanto, levando em consideração o nosso estado, não havia muito o que pensar: era necessário.

Entramos na última hora de funcionamento do dia, sorte a nossa. A jacuzzi toda só para a gente. Na entrada, a moça da recepção nos oferece toalhas e nos mostra o caminho. “Aqui tem chá e biscoitos para vocês.” Ela aponta para um bandeja colocada ao lado da banheira, com duas xícaras, um bule de chá daqueles bem trabalhados, que dá vontade de ter em casa, e um prato dourado com cookies variados.

“Ahh, ai sim. Agora tá valendo! (o preço)”, ouvi do meu irmão enquanto ele manifestava uma cara de satisfação.

O que você pode aprender com essas histórias

Que nesses dois momentos esses serviços foram pra mim muito mais do que eles anunciavam ser. Eles aliviaram não só a dor pontual que o produto atendia, mas sim a dor emocional. A forma mais fácil de uma marca criar valor para o seu cliente, sem precisar queimar neurônios, é se importar de verdade com como o seu cliente se sente. Para isso é importante conhecer muito bem o seu cliente e buscar compreender em qual contexto ele está inserido.

O “wifi” não custou ao motorista do Uber mais que vinte euros ao mês – para referência, cada corrida até Lisboa custa em média 20 a 30 euros. Quem você acha que eu vou ligar quando eu precisar “resolver umas coisas no caminho”. Ele me entrega muito mais do que uma corrida. E eu não estou falando do wi-fi, estou falando de TEMPO.

O chá e os biscoitos não chegaram a custar 3 euros para o spa. E esse pequeno detalhe fez toda a diferença na experiência. A minha percepção mudou de “pagar para entrar em uma banheira” para “sentir que alguém se importa e está cuidando de mim”.

E como o contexto faz a diferença aqui? A viagem do Uber era “longa”. E o spa fica em uma vila onde tudo gira em torno da prática de esportes na neve, por consequência existem grandes chances de o público-alvo serem praticantes de esportes, e esportes causam dor, cansaço e lesão.

Pensar que faria sentido para uma pessoa que passou o dia em atividade intensa ser cuidada, e que em viagens mais longas alguém pode aproveitar o tempo do jeito que lhe for mais conveniente, foi o que fez esses detalhes se tornarem valor agregado.

Valor percebido nem sempre precisa ser anunciado – mostre ao invés de falar

Não estava escrito no aplicativo: carro com wifi. Nem a atendente do spa falou: “inclui chá e biscoitos” quando perguntei sobre a Jacuzzi.

O elemento surpresa te dá a sensação de que eles realmente pensaram em mim e se importaram em melhorar a minha experiência como se fosse o mínimo a ser feito, sem usar isso como estratégia de vendas. Soou autêntico. Percebe a diferença?

Não é sobre o chá com biscoito, é sobre cuidado. Não é sobre o wi-fi é sobre valorizar o meu tempo.

Porque valor depende do contexto

Sabe a aquela roupa que você deu para a sua amiga porque não aguentava mais, e ela recebeu cheia de animação? Pra você, essa peça de roupa pode não ter mais tanto valor assim, mas sob o olhar da sua amiga que quer dar um ar de novidade e frescor no guarda-roupa já comum a ela, tem muito valor.

Até o “melhor” computador com a maior capacidade de processamento e velocidade, tem percepção de valor bem diferente entre uma pessoa que só utiliza a internet e o word, e o profissional que precisa ter o Premiere, After Effects, Audition e o Encoder rodando ao mesmo tempo. (entendedores do audio-visual entenderam).

Nada é ou não valioso por si só. O valor é referente ao contexto.

O que é valor agregado de marca

Primeiro, vamos tirar os nomes difíceis. Vamos chamar de valor percebido. E o que é valor percebido? É o que o seu cliente percebe que tem valor para ele.

E como eu vou saber o que tem ou não valor para o meu cliente? Analisando o contexto dele.

Aumentar o valor percebido de marca significa que o seu cliente olha para o seu produto e serviço sem achar que está “caro” porque ele enxerga que aquilo agrega para ele além do seu objetivo funcional.

Valor pode ser pensado em como você faz o seu cliente se sentir. São os benefícios emocionais que aumentam a percepção de valor. E não tem como falar sobre entrega emocional sem falar de experiência.

A experiência envolve entender o antes e o depois da interação do seu cliente com o seu produto ou serviço. Como estava sendo a jornada dele até chegar nesse ponto aqui de encontro? E como ele continuará quando sair pela porta?

Porque você já estava enjoada da peça de roupa, ela não te satisfazia mais emocionalmente e não tinha mais valor para você, mas para a sua amiga que inseriu a novidade no guarda-roupa, e se sentiu “atualizada” – tem valor.

Para alguém que usa o básico do computador, um processador normal ou um super veloz, não altera a experiência de uso. No entanto, para o profissional que tenta não dar uma surtada a cada hora e entrar em semi-pânico à mera possibilidade do computador travar, ainda tendo que lidar com a angústia de atingir à data de entrega do material, a diferença é ENORME.

Qual é o valor ai? Um processador 10x mais veloz? Um roupa nova? Não. O valor está em ela se sentir confiante na forma como ela se expressa. E ele em ficar em paz para realizar o seu trabalho, mantendo a sanidade mental.

Como pensar valor para o seu público

  1. Pense na jornada do seu cliente. O que ele tem vivido até encontrar você?
  2. Como você pode transformar a forma como ele se sente para melhor?
  3. Como ele vai sair após a interação com a sua marca?

Dica: Quanto mais nichado for o seu público mais fácil será entender essa jornada. Quando se quer focar em todo mundo. Acaba-se não criando valor para ninguém.


O que você achou do artigo? Tem histórias similares para compartilhar? Divide comigo suas percepções sobre o assunto 🙂

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