A mágica do posicionamento

A mágica do posicionamento – e porque ele faz seu negócio brilhar!

Este artigo contém:

  • 2 analogias para explicar posicionamento na vida
  • Como posicionamento se traduz no marketing
  • Quem – você quer atrair são as pessoas que você gostaria de ter como amigo
  • Como – você entrega a sua commodity é o produto que você faz.
  • O que – você resolve como problema
  • Porque – você se importa com isso
  • Afinal, qual influência o seu posicionamento tem sobre o seu negócio?
  • E vários exemplos bem interessantes.

“Você precisa se posicionar!” Aposto que você já disse essa frase para alguém em alguma situação da sua vida cotidiana.

A mensagem que essa frase carrega de forma curta e objetiva é “você precisa escolher um lado”.

Seja o lado de uma das partes em um conflito, seja sobre o que você acredita, seja qual o participante do BBB (Big Brother Brasil) você apoia.

2 Analogias para explicar posicionamento

Já que se fala tanto de BBB

Escolher um lado é importante porque quando você não se posiciona, se torna inexpressivo. Pessoas se sentem atraídas pelo o que identificam como similares a elas, mas é muito difícil se identificar e se unir à algo que não expressa nada.

Você pode notar isso analisando algumas edições do BBB. Em geral existe uma tendência que as primeiras pessoas a saírem da casa não são as “más” ou as que “causam”, são aquelas que não tem tanta expressão, ou melhor dizendo: posicionamento. Elas não são chatas, nem legais, nem isso, nem aquilo. É como ser café-com-leite no jogo do carimba. Tanto faz se aquela pessoa está lá ou não. Então se tanto faz, é melhor que nem esteja.

Harry Potter e suas lições pra vida

Outra ótica pela a qual podemos explorar a aplicabilidade do posicionamento é através da famosa série cinematográfica de Harry Potter.

Ao longo da narrativa é fácil perceber que qualquer personagem com o mínimo de relevância no filme, faz parte de uma das quatro casas da escola de magia principal de Hogwarts. Isso porque, cada casa com sua história e símbolos, transfere suas associações e características para aqueles que fazem parte dela. Podemos ver cada casa como uma marca. Estas e as suas principais associações são: Grifinória – coragem, Sonserina – poder, Cornival – Inteligência, e Lufa-Lufa – amor e lealdade.

Com estas associações claras, é interessante notar que os personagens que fazem parte de cada umadessas casas possuem tais características afloradas em si. E fica claro de qual lado cada um está. Da mesma forma, como espectador, você acaba por se identificar mais com uma do que com outra, provocando o desejo de fazer parte ou não de alguma delas, e por fim manifestando apoio por um personagem específico.

No filme, as pessoas – ou melhor dizendo, bruxos – que não estão associadas a alguma dessas casas, são só mais um em meio a multidão. Eles não tem uma voz expressiva na história. São só mais um figurante em meio a capas pretas.

É isso que acontece quando você não se posiciona. Você é só mais um.

Como posicionamento se traduz no marketing

Quando falamos de posicionamento em negócios e marcas, podemos repetir a mesma frase que deu inicio à essa conversa: escolha um lado. Não fique em cima do muro. Não queira agradar todo mundo, senão você será o primeiro eliminado. Não se conectará com ninguém.

Como expressar o seu posicionamento?

Concentre-se nesses quatro pózinhos mágicos.

  • Quem: sua marca quer atrair
  • Como: produto (que não é a sua commodity)
  • O que: problema específico você resolve
  • Porquê: uma razão para acreditar

Ao escolher um lado (se posicionar) em cada uma dessas camadas, é como se fosse adicionando uma dose do pózinho mágico até criar um super poder para a sua marca.

Vamos ver mais de perto cada um destes:

Quem – você quer atrair são as pessoas que você gostaria de ter como amigo

Comunicar quem você quer atrair é diferente de falar sobre o que você quer vender. Ao invés de ficar falando do seu produto o tempo todo, fale sobre quem é o tipo de pessoa que vai curtir ele. E se nesse momento você pensa “qualquer pessoa interessada”, então você não está se posicionando, você está sendo café-com-leite, e será um dos primeiros eliminados no BBB do empreendedorismo.

Vamos supor que seu negócio seja um café (coffee shop). Quem você quer atrair para ele?

-Pessoas que acreditam que beber café de manhã cedo é um ritual que deve ser apreciado?

-Ou que acreditam que um convite para um café é uma forma conectar com pessoas?

-Ou que se locomovem de bicicleta pela cidade e acreditam que isso ajuda a diminuir o impacto no meio ambiente (porque você vende um café orgânico e fair trade)?

Escolha um lado e fale sobre essa pessoa. A medida que você deixa isso claro, as pessoas vão se identificando e elas escolhem a sua marca como preferida, porque é a que fala mais sobre ela mesma.

Vamos supor que seu negócio seja uma loja de roupas online. Quem você quer atrair para ela?

-Pessoas que acreditam que acordar cedo é um ritual que deve ser apreciado?

-Ou que acreditam que viajar é uma forma conectar com pessoas?

-Ou que se locomovem de bicicleta pela cidade e acreditam que isso ajuda a diminuir o impacto no meio ambiente?

Vê? Aqui é tão pouco sobre o produto e tão mais sobre o que essa pessoa vive, pensa e acredita. É comum pessoas acharem que o produto (entrega) por si só é o que vai fazer a diferença. Não é. Há sempre um substituto para o que você está oferecendo.

Se posicione, ressaltando a principal característica que reflete a interseção entre o universo do seu público e da sua marca.

Uma forma de comunica o seu posicionamento é falar com objetividade com quem você quer conversar.

Essa foi uma das estratégias de posicionamento do ConvertKit, uma plataforma de email marketing, para se diferenciar do MailChimp, que dominava a maior parte desse mercado. A forma como eles fizeram isso foi escolher um lado: uma ferramenta de email marketing para criadores.

Assim eles teriam muito mais oportunidades de fazer com que o público deles migrassem do Mailchimp para o ConvertKit. E funcionou.

Posicionamento Convertkit

Como – você entrega a sua commodity é o seu produto.

Uma segunda forma de se posicionar é comunicar como você entrega o benefício que o seu público busca. Não confunda o seu produto com a sua commodity. Uma commodity é um produto de qualidade e características uniformes, ou seja, que pode ser replicado de forma similar. Ou seja, quase tudo hoje em dia.

O seu produto é a experiência, o que o seu cliente leva com ele. É sobre como a sua entrega é feita. O benefício não é só funcional, pode ser emocional e de expressão, ou seja, além de útil, pode fazer com que a pessoa tenha ganhos ou alívios emocionais e pode ajudar o consumidor a expressar mais sobre quem ele é.

Por exemplo, na vila de Ericeira, um destino de verão em Portugal, existem vários hostels. Em quase todos, você pode encontrar uma cama em dormitório compartilhado. Isso é a commodity.

No entanto, cada um proporciona uma experiência ao cliente diferente dos outros. Existe o hostel que é focado na aventura de surfar, outro em se conectar com viajantes, outro em paz espiritual, etc. Esse é o produto de cada um deles, a experiência que o cliente leva para casa: aventura, conexão, cultura, espiritualidade.

Compartilho aqui uma explicação simples e precisa, do Tiago do Tira do Papel, sobre como se posicionar de acordo com a sua forma de fazer e a experiência que promove:

O que – você resolve como problema

O ‘o que’ aqui não é o seu produto, mas sim qual problema que você soluciona.

Quando a marca se posiciona de acordo com um problema, ela é percebida como referência naquilo. Por exemplo, o Transferwise é uma plataforma para enviar e receber dinheiro para o exterior. Essa não é o principal problema.

O problema é eu pagar as taxas altas que os bancos cobram para uma operação como essa. E essa dor ele alivia com uma taxa muito menor comparada ao dos bancos. É assim que a marca se posiciona. E é por isso que ela é lembrada em meio a tantas outras formas de se enviar dinheiro para o exterior.

Porque – você se importa com isso

Uma razão para acreditar porque vale a pena caminhar em direção à visão que você promove e a transformação que você oferece. Causas unem pessoas em prol de algo que elas acreditam se benéfico para todos.

A razão porque é o que diferencia grande parte das marcas em um nível emocional, enquanto informa sobre a empresa como um todo. Ainda que a sua commodity seja facilmente encontrada em outras marcas, ainda que o seu produto (experiência) seja similar, ainda que o o problema que você alivia possa ser aliviado de outra forma, ter uma razão e porque claros do porque sua marca existe é o que vai separar o trigo do joio.

Se você não conhece essa expressão, ela fala sobre uma parábola bíblica de que nos primeiros estágios, o trigo (os bons) e o joio (os maus) parecem iguais, mas a medida que vão crescendo serão claramente diferenciados. O joio será queimado e o trigo colhido.

Por falar em trigo, a Whole Foods é uma rede de supermercados dos Estados Unidos que comercializa produtos naturais, orgânicos, sem preservantes, sabores, cores e gorduras artificiais. Existem muitas lojas do tipo no país, e muitas vezes os seus produtos acabam por ser os mais caros. Então, porque ela fez tanto sucesso e prosperou?

Por causa da sua filosofia e o que promovem como crença, o público se sente conectado à sua causa.

Veja a sua declaração de posicionamento:

Para consumidores saudáveis e ecologicamente conscientes, nossas lojas vendem produtos naturais e orgânicos da melhor qualidade, que apoiam vitalidade e bem-estar porque nós acreditamos em alimentos inteiros, pessoas inteiras e planetas inteiros.

Afinal, qual influência o seu posicionamento tem sobre o seu negócio?

Se você ainda não está convencido sobre como é importante se posicionar (escolher um lado) para se diferenciar, tenha em mente que a sua declaração de posicionamento não é só sobre como é percebido e com quem você se relaciona como marca, ela também direciona o seu negócio em:

  • Aponta oportunidades para expandir seu negócio com consistência.
  • Guia a sua estratégia de marketing;
  • Norteia o desenvolvimento de produtos e serviços relevantes para o seu nicho.

Você evita desperdiçar dinheiro com ações de marketing que não são eficazes, garante que a oferta de produtos e serviços que disponibiliza é relevante para o seu nicho e te diferencia dos concorrentes, e poupa tempo e esforços, evitando caminhos que não são coerentes com a forma como sua marca se posiciona.

Rápida recapitulação

Posicionamento = escolher um lado.

Quanto mais camadas você mergulha, mais forte é o seu posicionamento.

Explore essas perguntas:

  • Quem você quer chamar para a sua casa de Hogwarts? Qual a característica prinpal da sua marca que o seu público identifica em si mesmo?
  • Qual é o seu produto além da sua commodity? Como você apresenta essa experiência?
  • Qual problema você soluciona além das funcionalidades do seu produto?
  • Qual a sua filosofia? Uma razão para acreditar que tudo pode ser diferente.

Posicionamento não é só sobre a sua marca, é fundamental para o durabilidade e crescimento do seu negócio.

Não seja o café-com-leite da sua história.


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1 comment on “A mágica do posicionamento – e porque ele faz seu negócio brilhar!

  1. Thaís

    Parabéns!!! 👏🏻👏🏻👏🏻

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